«Любая рекламная активность должна продавать». Вопрос в том, как. Для обозначения «продающего» элемента часто используется термин call-to-action, букв. «призыв к действию / покупке». Как правило, «продающее» послание / призыв тесно связано с «продуктовым».  Выделяют несколько видов «призывов»:  «вербальный», «визуальный», «структурный». На таких носителях, как упаковка и РОS, «призыв», как правило, имеет достаточно определенные формы и правила. Что есть «продающий» элемент на наружке, принтах и ТВ – предмет отдельного разговора.  

Вербальный «призыв» на упаковке Самый очевидный вид призыва – короткий текст, объясняющий потребителю, чем хорош данный продукт, чем он лучше конкурента. Эффективен для коммуникации потребностей или ситуаций потребления/использования продукта. Например, на упаковке КокаКола до последнего времени почти всегда было написано «Освежайся!», «Наслаждайся!», «Пей!» и т.д. Хотя, казалось бы, для чего еще нужна газировка. На банке Red Bull написано Stimulation. Хотя, всем, вроде, и так ясно для чего нужен энергетик. -Рис Uncle Bens с его незамысловатым слоганом «Никогда не прилипает / не слипается!» (It never sticks). Любой рис в пакетике не слипается, но ... кто первым сформулирует четко и ясно даже совершенно очевидное, тот лучше сгенерирует пробную покупку.

- Словесные призывы помогают даже признанным лидерам - SNICKERS «больше орехов!». Краткость текста обеспечивает заметность, содержание послания, про причину, почему надо покупать именно этот шок.батон., обеспечивает релевантность ситуации покупки.

- На рынке соков, где всё «вкусняшка», BotaniQ Каждый День был чрезвычайно интересным примером. На полке выглядело очень убедительно (хотя судьба продукта мне неизвестна). Если нужно растить частоту, то это самый простой поход. - Пример более качественного решения такой же задачи (стимулирование частоты потребления) – Muller ONE-A-DAY. Гений этого подхода в одновременном решении 3х задач: вербального призыва, визуального призыва и продуктовой иллюстрации. Им хватило смелости на это пойти, несмотря на очевидные опасения, что «читаться не будет». Если бы в угоду какому-нибудь ... начальнику отдела ... продаж, логистики, финансов, кадров (нужное подчеркнуть), они бы разлепили «О» и фрукт, то им пришлось бы расставлять приоритеты и чем-то жертвовать.

- На рынке жев.резинки, при запуске нового формата банок заклятые друзья Дирол и Орбит по разному подошли к коммуникации причины для покупки: Дирол – через конечный потребительский бенефит («свежесть на неделю»), Орбит – через ситуации потребления («в машине, в офисе). - Вариант слева – традиционно производительский: технический подход к описанию товара внутри упаковки (гелевая подкладка). Вариант справа – побуждающий к действию через коммуникацию того, для чего собственно этот продукт нужен: чтоб «выходные» туфли не натирали. Обратите внимание даже на такие «мелочи», как продукт описывается: вариант слева – «накладки из прозрачного геля», вариант справа – «незаметные гелевые подушечки».

- На нашем рынке, крайне активно используют вербальные «призывы» игроки в таких суровых категориях, как сахар, куриные яйца и ... носки. Последний примеры наглядно иллюстрирует тезис, что иногда С2А важнее быть интересным, чем содержательным. Если ты еще не придумал, чем ты лучше других, то хотя бы постарайся быть веселее других. В ситуации выбора дешевых носков, больше шансов быть купленным у тех с веселеньким текстиком, а у романтической коробки рафинада больше шансов быть купленной, чем у стандартной. Отечественный рынок находится в самом начале пути и С2А на упаковке используется крайне мало. По мере усиления конкуренции, замедления экстенсивного роста категории и проч., “packvertising” развернется и унас. Но все хорошо в меру и чрезмерное увлечение вербальными призывами превращает упаковку в месиво, снижая заметность на полке, затрудняя выбор в процессе покупки (т.к. второстепенные послания отвлекают от значимых).

В этой ситуации серьезно выигрывают private label (частные тороговые марки – ЧТМ), не озабоченные брендингом. Они могут просто «говорить», напр.: «Я очиститель стекла». На этом витке конкурентной борьбы брендированный производитель должен еще более внимательно к содержанию и заметности своего С2А. В данном случае производителю пришлось пойти на доп инвестиции для размещения «призыва» отдельным стикером, т.к. послание на нем четко передает важный дифференцирующий бенефит – «без аммиака».

Несколько наблюдений по поводу наиболее распространненого на отечественном рынке вербального С2А – «Новинка»: 1. В отличие от английского NEW – 3 буквы, русская НОВИНКА – 7 букв, т.е. в 2,33 раза длиннее. Это затрудняет заметное размещение на ограниченной поверхности упаковки. 2. В некоторых категориях значок НОВИНКА живет на упаковке годами. Количество таких таких 2-3х летней давности «новостей» на полках, исчисляется годами. Качество «новинок» тоже не сказать, чтобы улучшалось: иногда за «новинку» выдаются нерелевантные или незаметные изменения. Оба эти фактора снижают уровень доверия к такого рода посланиям в целом. 3. Если НОВИНКА вписывается в уже существующую схему дизайна, то его шанс быть замеченным радикально снижается. Если послание о новизне вы считаете действительно важным, не успокаивайтесь на стандартном красном флажке в левом верхнем углу. Наберитесь смелости и сделайте его действительно заметным для покупателя. Если «новинка» нужна только для протаскивания через процедуру утверждения, то постарайтесь сократить наносимый ею ущерб для действительно значимых посланий. Один из путей обеспечения заметности «призыву» – это придание ему «разрушающего» характера. Мы (и маркетеры, и агентства) настолько привыкли прилизывать нашу упаковку, что большинство посланий просто не считываются (см. «про УТП»). Если С2А содержателен и убедителен, то практически любая, даже технически небезупречная его реализация будет эффективна.

На фото видно, что Davidoff, безусловно, графически совершенная упаковка, но сама по себе она не продает – это за нее делают активности в прессе, наружке и пр. по бренду. Бренд справа «продает» себя сам: (1) «произведено и упаковано на Кубе» - четкая и понятная причина, почему этот кофе стоит попробовать, (2) большой белый стикер, налепленный поверх дизайна заметен на 100%. Не очень изящно, зато заметно и по делу. «Маленькому бренду, в борьбе с большими, чтобы выжить, нужно громко кричать о том, чем он хорош.» Резюме: 1. Вербальный призыв на упаковке может быть эффективным источником роста продаж 2. Важность вербального призыва относительно брендинга и продуктовой иллюстрации зависит от особенностей категории, положения бренда на рынке и пр. 3. Призыв должен быть (а) значимым, (б) заметным. В определенных ситуациях несовершенный с т.з. качества исполнения и глубины содержания С2А может быть единственно верным решением.

"Вкусняшки" на упаковке

Мы «едим» глазами, поэтому аппетитная продуктовая иллюстрация, способная стимулировать слюноотделение, у вас на упаковке – это мощнейший призыв к покупке. Причем это правило действенно не только для еды. Мыло, пены и «бомбы» для ванны Lush: «сладкоежка», «марципан», «шоколадный Санта», «пирог к Рождеству», «Рождественский пудинг», бальзам для губ «Кейк» (Торт). Некоторые из этих бомб действительно хочется съесть. «Вкусняшку» активно использует IKEA в своих иллюстрациях, йогуртная серия гелей для душа Fa, фруктовые шампуни (Timotei), жидкое мыло (Palmolive) и проч. Даже производители холодильников (не уверен, что это помогает)... Даже, если ваш продукт не фотогеничен, не беда: “займите” аппетитность: - бренд хлеба HOVIS занял аппетит у наполнителей, с которыми англичане чаще всего едят бутеры (да, вы не ошиблись, англичане, действительно, едят белый хлеб с бобами, а также с нарезанными свежими огурцами или помидорами...)

- йогурты или жевательная резинка занимают аппетит у фруктов - корма для животных имитируют аппетит эмоциональными иллюстрациями животных. (Хотя Sheba, как продукт, выглядит так красиво, что сам бы съел...) - шоколадная плитка выглядит, как кафель, поэтому аппетит занимают у ингредиентов (изюма, орехов, кофе и проч.) - мороженное само по себе выглядит «никак», аппетитности ему придает иллюстрация человека с удовольствием его едящего - горячие напитки делают «вкуснее» пузырьки и дымок над поверхностью и.т.д. Если ваш бренд нацелен на детей или подростков, то «вкусняшкой» для них будет бренд –герой. У детей вкусовые рецепторы не сформированы, поэтому они готовы есть любую гадость, лишь бы было весело (Несквик, Дино, Тигр Тони). Для подростков на первый план выходят более имиджевые вкусняшки, атрибутика принадлежности к субкультуре – Burn, Adrenalin Rush, пиво Сокол. Для каждой непродуктовой категории существует своя «вкусняшка», свой визуальный призыв, свой образ, наилучшим образом иллюстрирующий бенефиты категории: яркие насыщенные картинки или стерильно белая одежда для стиральных порошков, мягкие ткани для кондиционеров и пр. Частные торговые марки торговых сетей в Западной Европе очень эффективны с т.з. генерирования покупки посредством упаковки. Залогом их эффективности является фокус на продукте, очевидно, в ущерб брендингу. Такой подход чрезвычайно созвучен потребности покупателя в информации в момент выбора у полки. Жесткие дискаунтеры ALDI и LIDL не используют даже одноцветную печать на гофротаре – всегда продуктовая иллюстрация, выполненная качественной полноцветной флексографией, даже для овощей! Качество продуктовых иллюстраций даже у такой бюджетной сети, как ASDA (Wal-Mart UK) на порядок выше, чем у многих «брендированных» поставщиков и т.д. Причиной такого феномена является заблуждение, что «вкусняшка – это generic, а наш бренд – с добавленной стоимостью». В основе этого заблуждения лежат следующие неверные предпосылки: 1. Непонимание потенциала продуктовой иллюстрации, как важнейшей составляющей бренд айдентики. Аппетитная продуктовая иллюстрация – это обязательное условие практически для всех продуктовых категорий (и полезное для многих непродуктовых), столь же обязательное, как крылья у самолета. Если бы Airbus, например, делал самолеты без крыльев, то они бы действительно сильно отличались от Boeign, но их вряд ли кто-нибудь покупал. Качественно сделанная продуктовая иллюстрация может стать отличным визуальным идентификатором (частью brand visual equity) даже в таких «стандартизованных» категориях как соки (RICH), макароны (Barilla). Посмотрите на мастеров жанра (New Covent Garden Soup Co, Tropicana Smoothies) и ответьте сами себе на вопрос – насколько это generic.

2. Неправильное понимание реального УТП бренда и неумение его адекватно транслировать на упаковке.

Очень часто под «добавленной стоимостью» подразумевается либо некий «уникальный ингредиент», либо поддержка от некоей ассоциации профессионалов. Задайте себе следующие вопросы, (ответы будут сильно зависеть о категории):

- Насколько потребитель реально согласен доплачивать за то, что вы считаете добавленной стоимостью? Считывает ли он вообще ваш «волшебный ингредиент» и считает ли его значимым при выборе продукта? Очень часто мы, производители, размещаем в углу некий загадочный значок, который потребитель либо вообще игнорирует, либо считает излишними и пр.

- Действительно ли необходимо размещать послание про вашу «добавленную стоимость» на фронтальной панели упаковки? Соответсвует ли это послание приоритетным критериям покупательского выбора вашей категории (shopper decision tree)? Не будет ли правильнее акцентировать данное послание на задней/боковой панели (или вообще перенести его на другие носители – наружку, печать, РОS, ТВ), тем самым позволив упаковке эффективно выполнить первые две задачи: привлечение внимания на полке и рассказ о продукте?

Коммуникации добавленной стоимости – великая вещь. Но ничего нельзя доводить до абсурда: если в детском питании или кормах для животных знак поддержки ассоциации профессионалов может быть самым сильным из возможных С2А, то это не означает, что то же самое будет применимо и в кондитерских изделиях.

В каждой категории свои драйверы решения о покупке: их надо знать и уметь их адекватно коммуницировать, понимая специфику носителей.

Самым сложным, дорогим, но и заметным видом «призыва к покупке» является структурный, т.е. с помощью формы, конструкции или материала. В данном случае «призыв» - это комбинация таких факторов, как заметность на полке плюс дополнительная полезность создаваемая самой упаковкой (подробнее см.Структурный дизайн). - Simply Orange от Coca-Cola – удобная графинообразная форма привлекает взять продукт с полки «за горлышко», также создавая дополнительную полезность в виде удобства при розливе

- DrFood – матовый материал тактильно чрезвычайно привлекателен. В сочетании с соответствующим графическим решением вызывает мощный хватательный рефлекс - Надежная конструкци упаковки апельсинов как бы сама говорит: «нести и хранить удобно, а в дороге ничего не раздавишь». Резюмируя вышесказанное хотел бы процитировать классика: «Люди не покупают логотипы. Они покупают товары и услуги, что-то для них полезное делающие». Для повышения эффективности коммуникации на упаковке необходимо всего-то две вещи:

(1) понять какое послание является ключевым для принятия решения о покупке (вкус, бенефит, тех.характеристика, ситуация потребления и пр.);

(2) разместить на упаковке заметно и понятно.

Call-to-action на POS Этот носитель, в принципе, и был создан для размещения на нем призывов. Сегодня это как-то подзабыли. Многое из того, что было сказано про упаковку, применимо и к POS. Задачи решаемые торговым оборудованием (стойки, стенды, полки и пр.) и коммуникационными носителями в местах продаж (плакаты, наклейки, выделители и пр.) одна и та же – привлечь внимание к продукту и дать дополнительную причину для покупки. Структурные решения в основном решают первую задачу, а коммуникационные носители – вторую. POS, как носитель, будучи самым эффективным с т.з. ROI, является и самым недоразвитым по целому ряду причин: 1. Со стороны клиента над POS работают, как правило, специалисты в области трейд маркетинга, что обеспечивает адекватность оборудования требованиям клиентов и оотдела продаж. Бренд менеджеры, либо подключаются на стадии «подпиши дизайн сейчас или оборудование из-за тебя опоздает», либо пытаются првратить POS в подобие ТВ ролика, не понимая специфики данного носителя. 2. Агентств, умеющих работать с POS, как с коммуникационным носителем почти нет. Дизайн-студии при производителях POS по факту умеют делать только пре-пресс, а «рекламные» агентства точку продаж чаще всего не знают и не понимают. (Попробуйте найти хорошую книгу по дизайну POS на AMAZON… Удачи!) 3. Избыточно жесткие ограничения по стоимости оборудования. Для улучшения ROI всегда проще сокращать величину I (Investment – т.е. стоимость оборудования), чем увеличивать величину R (Return – т.е. величину дополнительных продаж). Экономия за счет снижения стоимости всегда на лицо, а эти дополнительные продажи... попробуй их посчитать, а потом докажи, что они были вызваны именно оборудованием, а не сезональностью и пр. Функционально очень полезно, когда отдел, отвечающий за POS, включает в себя специалистов не только с «полевым» опытом или профессиональных «закупщиков», но и специалистов с маркетинговым background. Признанными мастерами коммуникации в местах продаж, к которым большинство из вышесказанного не относится, являются: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Gillette, l’Oreal, «парфюмеры», некоторые производители мороженного. Ряд брендов были построены во многом вокруг коммуникации в местах продаж – уже упоминавшийся Lush, их предшественник Body Shop, производитель лечебной косметики Vichy. Структурный С2А на POS Структурный РОS может привлечь внимание покупателя, «прервав» простое скольжение глаза, дав ему за что-то «зацепиться». Для этого, как правило, используются разного рода изгибы, наклоны, арки и т.д., разрывающие «квадратно-параллельное» пространство полок магазина.

Более сложные конструкции иногда способны даже транслировать ситуацию потребления, как этот дисплей AXE, имитирующий душевую кабину, т.е. то самое место, где гель для душа или дезодорант и используются.

С помощью элемента игры, заложенного в оборудовании, привлекательность любого продукта в глазах ребенка радикально возрастает. Тот же принцип, только иначе реализованный работает и на более взрослую аудиторию: возможность самому (ой) отрезать кусок вкусненького мыла в магазине Lush или сдлеать свой собственый шоколадный батон (IT’SUGAR), радикально отличаясь от традиционного супермаркетного «найди-возьми-уйди», оказывает серьезное воздействие и на готовность покупателя платить больше и на его восприятия бренда. Высшим пилотажем в области структурного POS, на мой взгляд, являются различные игры с запахами: запах кофе в кофейной секции (с помощью кофемолок, специальных кофеварок и пр.), мини-пекарни распространяющие запах свежего хлеба, в обувных салонах иногда даже специально распыляют «запах кожи». Качественная реализация, в уместной категории (например, не нужно распылять запах клея) по слухам даёт серьезный прирост продаж. Вербальный и визуальный С2А на POS Вербальный и визуальный POS невозможно рассматривать в отрыве от структурного, т.к. они размещаются не в воздухе, а на конкретном носителе. Не нужно принимать, как данность, что плакат, шелффронтер, наклейка или воблер должны быть правильной, гладкой прямоугольной, квадратной, круглой и пр. форм: для более эффективного донесения словесного послания надо стараться «разорвать линию». (Пример из бренд бука КокаКола + J&J)

Вербальный призыв должен кратко сообщать сообщать полезную информацию, убеждающую меня купить именно это, именно сейчас. Типичный пример: «Купи два телевизора, получи скидку ХХ%!» Сухая и «не полезная» информация. Тот же самый призыв, сделанный более эффективно (COSTCO USA): «Два телевизора за ХХруб. Один в гостиную, один в спальню». Схожий пример: вместо описания категории типа «Соленья» или «Продукты для салата», призыв, иллюстрирующий бенефит данного продукта – «good time bar» (продукты для вечеринки).

Оба эти примера иллюстрируют важность искусства копирайтинга в разработке C2A на POS. К сожалению это искусство не очень сильно распространено. Агентствам проще клепать картинки на компьютере, а клиентам куда приятнее рассматривать их, а не скучные распечатки слоганов. Чаще всего вместо мыслительной работы по созданию эффективного С2А, в POS просто размещаются логотипы, они никого ни к чему не призывают, но иллюзию коммуникации содают. Общее правило использования логотипа на POS материалах: «чем дальше от упаковки, тем ближе логотип; чем ближе к упаковке, тем меньше лого, вплоть до возможности его полного отсутствия на шелф-франтерах». На плакате, размещенном перед входом в магазин или где-то в районе дверей, вдалеке от продукта, большой логотип необходим, т.к. задача этого носителя напомнить покупателю «в этом магазине продается бренд Х». Коммуникация УТП не всегда возможна. Для стойки или палеты в торговом зале основная задача – привлечь взгляд покупателя и дать причину для покупки. Большой логотип теоретически может привлекать взгляд, но причиной для покупки он может послужить только для «запланированных покупателей», т.е. тех, кто и так собирался ваш бренд купить. Гораздо эффективнее привлекают внимание «не логотипные» изображения/сообщения: «вкусняшки», герои промо (Бэкхем или Рональдиньо для ПЕПСИ), новая цена и т.д. Два прикассовых дисплея из США иллюстрируют этот тезис. Соковый дисплей в прикассовой зоне – вторичное размещение, призванное стимулировать импульсную покупку категории. Для привлечения внимания используется яркое, вкусное изображение апельсинов, такое яркое пятно не заметить крайне сложно. В качестве призыва для покупки используется слоган: “Squeeze a Minute into your morning (“найди утром минутку для Minute”). Логотип здесь явно не главное, он прекрасно интегрирован в слоган. Размещение рядом с прессой активно поддерживает историю утреннего потребления «сок + газета». Дисплей с жевательной резинкой ни о каких ситуациях потребления не рассказывает, к покупке никак не призывает. Угловые лайт боксы отданы под братскую могилу двухцветных (на печати экономили?) логотипов, тех же самых, что и на упаковках, расположенных на полках.

Даже самую тоскливую конструкцию можно заставить работать лучше. Палетная выкладка майонеза THOMY в реальном магазине, большой логотип, безнадежная надпись «С любовью ...» (таким шрифтом биржевые сводки в кризис печатать, а не о любви писать), пустые белые полки-поддоны. С помощью photoshop’а мы можем ее немного улучшить: на белых полках, расположенных на уровне глаз размещаем призыв “Add Golden touch to your meals (букв. «добавьте волшебства в ваши блюда»), на самой палете изображаем блюда, кот. можно улучшить с помощью майонеза. Логотип оставлен в нижнем углу для облегчения последующих согласований, можно было бы обойтись и без него, для дела вполне достаточно того, что на тубе. Еще один пример чудес photoshop’а – разделители в секции мороженного. Фотографии «ситуаций потребления» в сочетании мощными словесными призывами «порадуйся!», «побалуй!» и привлекают внимание, и стимулирую покупку куда лучше скучного логотипа. Неровная форма вырубки крайне важна, как антитеза параллельно-перпендикулярному миру полок супермаркета. Вариант «после», безусловно, может быть улучшен: нет никакой необходимости в логотипе, роль брендинга отлично выполняет фирменная фактура «бассейн».

Все эти примеры показывают, что даже на больших, «дальнобойных» конструкциях лучше всего привлекают внимание интересные и релевантные сообщения, дающие причину для покупки. Логотип не должен быть главным элементом в данной коммуникации, на данных носителях. Не дайте обмануть себя расхожим рассуждением о том, что наличие логотипа обязательно, т.к. иначе на ваше оборудование встанет конкурент. Можете не сомневаться, если ваши мерчандайзеры плохо работают, он встанет непременно и никакие логотипы ему не помешают. Особенно это актуально для шелф-франтеров, крайне ограниченных в размерах. Все, что они могут – это дать призыв к покупке. Если засовывать туда еще и логотип, то призыву место просто не останется. Правило для данного носителя таково: «если ваш продукт есть на полке, то покупатель и так видит ваш бренд, размещая на шелф-франтере еще один логотип, вы упускаете возможность призвать к покупке, если вашего продукта нет на полке, ваш логотип никакому конкуренту повредить не сможет».